克劳德·霍普金斯

克劳德·霍普金斯（ClaudeC.Hopkins，1867—1932，绰号叫“CC”）

17岁时，霍普金斯在从事传道工作，但他对家里那种严格的宗教信仰非常反感。不久之后，他进入比谢尔地毯扫除器公司任职，帮他们发展销售策略，使比谢尔的生意几乎独占市场。之后，他到史威夫特当广告经理负责速普博士的药厂广告，后来他除了替速普博士写文案之外，还负责蒙高模利瓦得百货连锁店和利滋啤酒的文案。41岁时，阿尔伯特·拉斯克尔请他替罗德·汤姆斯写文案，每年付他美金185000美元（等于今天美金200万年薪），他在罗德·汤姆斯服务有18年之久。最后他决定自己开公司，不过已经迟了。

霍普金斯是个工作狂，不到清晨不离开办公室，礼拜天是他最喜欢的日子，因为没有人打扰他的工作。通过他打字机出来的广告案，很多产品名声大噪，像沛普梭单特、巴摩利夫和六种不同的汽车，他发明了强化新产品铺货率，测试行销，用优待券送礼品和文案研究的方法。他是从不妥协的执行者，不断测试新想法来寻找更好的结果，尽管他一直讲不出“实验的发现和一般观察结果的界限在哪里”。

他对广告业提出了几条原则：“透过广告活动测试，几乎所有问题都可在极短时间、花费不高下获得解答，而不是靠争论。”“文案人员忘了他们也是销售员，他们试着作表现者，他们追求掌声而不是销售。“要是可能，我们尽量在广告中塑造一个人的人格，靠一个人的成名使他的产品成名。”“只改一下标题就可获五到十倍以上的效果是不正规的。”“简短的广告是不获鼓励的，任何有效的广告都必须详述一个完整的故事。”今天，人们的印象中，哈普金斯被当作是“强销式推销”的提倡者，在“品牌印象”这些名词被大家使用之前，他就了解到品牌印象的重要性。“试着替每一位广告主塑造他的风格，创造适当的个性才是卓越的成就。”

霍普金斯的早年的贫苦生活使他能够真正地认识平常的消费者在购物时的想法，这也是他成功的因素，他坚持为占消费者95%的大众服务，也从他们中间学到了东西。他的广告更加关注人性的那一面，关注他们的真正心态，从而使广告效果大大增加，他在广告方面的每一个创举都是围绕广告的效果来进行的，可以说平民化和注重实效是他广告的主要风格。

平民化的广告到今天仍然值得我们借鉴，我们有很多的广告都没有注重这一点，广告并没有针对平民大众，他看到了这95%，把能够吸引他们的信息传达给他们，然后又从他们那里得到了应该传达的信息，我想只有认真的研究了消费者的需要，才能使广告达到好的效果。广告只是传达一种信息，但是什么是有用的信息，就应该区别，这就是有效的广告和无效的广告的区别。在这方面霍普金斯为我们做出了一个经典的示范。喜力啤酒需要进行一次广告活动，目的很明确就是使这个牌子的啤酒在市场中的占有率增加，霍普金斯认真分析后发现大多数的啤酒广告都是在宣传各自啤酒的纯，这个诉求明显不能打动消费者，也就是说这不是能够打动消费者的信息，他选择了完全不同的信息，他向消费者解释巨大的过滤器是怎样工作的，怎样清洗水泵和管道，机器是怎样将瓶子清洗了四遍，怎样从4000英尺的地下获取纯净水……于是这种牌子的啤酒的销量大增，在霍普金斯的眼中，你光说我们的利润少是不能打动消费者的，但是你说我们的利润只有3%，别人就会相信你的利润是最少的。

少年的卖书的经历给了霍普金斯非常丰富的和人打交道的经验，他也认识到自己的想法不一定代表别人的想法，这给他将来的广告生涯非常重要的启示，也只有体会到别人的内心才能成为一个广告人。在它的广告生涯中也不乏这样的例子，有一天，一个人写了一封信给霍普金斯，在信中他说他要卖他的一种名为“布朗大嫂的肉饼”的食物，霍普金斯对这种食物并不感兴趣，但是他从这封信中感受到了这个人的对人性的深邃的观察，于是他送这个人去读广告，后来这个广告人成了广告界的佼佼者。这说明了霍普金斯做广告要求对别人的信息了如指掌，也只有这样才能打动消费者，这也是霍普金斯认为的广告的唯一的目的，这样的思想非常值得我们今天的一些广告人借鉴，这些广告人把广告当成了展示个人才华的园地，把花哨的广告当成流行……

平时朴素的广告在今天也许不再流行，我们今天讨论广告的时候总喜欢说你相信广告吗？霍普金斯对广告的诠释是这样的，形式并不重要，关键是看效果，老老实实地把消息传递给消费者也并不是一件坏事，这都来源于当时广告界的领袖约翰·E·鲍尔斯的传奇故事，一家企业快要倒闭了，他们来找鲍尔斯，鲍尔斯分析之后做出这样的广告“我们快要破产了，我们欠了12.5万美元的债务，我们还不清这笔债。这个消息会让我们的债主跑过来卡住我们的脖子，但如果你们明天来我们这里买我们的东西，我们就有钱给他们了。否则，我们就彻底完了。以下是我们的特别价格……”这个广告不仅挽救了这个公司，在当时成了广告界的奇观。还有一次，有人请他为一堆用雨布包住的苹果做广告，实际上这些苹果已经烂了，广告主要他千万不要说苹果烂了，但是鲍尔斯最终说服广告主做了“我们有1200袋烂苹果。它们几乎不值多少钱了，可是按照我们的价格买还是合算的。来看看吧，如果你觉得值，那就请你买下吧。”这样的广告，而这则广告最终卖掉了全部的苹果，正是鲍尔斯这种“做万事都不能埋没事情本身”的态度给了霍普金斯极大的启发。

霍普金斯把广告引入了科学，他为了达到广告的效果创造了不少的新的方法，这些方法在今天仍然有人在使用，比如样品的派发等等，但是这些方法说到底都是为了一个我们已经提出的观点，广告到效果是最重要的，当然这样在外表看来是简单的文字和图画，但是在里面却是有着一些原理的，如广告心理等等，这也是广告文案和文学的区别，有一个例子就可以证明了，

试用一个星期，如果你不喜欢它，我们会返还你的钱

如果你喜欢它，一周后再付款

这两个文案哪一个会吸引你呢？很明显是后面的一个，所以我们说广告的文案也不是一个孤立的东西，它涉及的东西很多。文案只是一个载体，它体现的本质才是真正的东西，我们评价文案的风格其实也就是什么样的文案能满足什么样的需求，这才是关键的。

霍普金斯的广告文案好像分不出有什么明显的风格，幽默的有，平实的也有，但是这些都是针对不同的产品来量身定做的，当然要创作出一个好的文案也只有掌握这种产品的特点，霍普金斯在作百普素登牙膏的广告时，读了大量的有关牙医的书籍，从中找出了牙齿的保护膜这样一个概念来吸引消费者。为了一种产品的文案，它可以访问2000多位消费者，有了这些文案后面的功夫，他终于成了广告界的巨匠，难怪他和老板的冲突只是他认为给他的工资太高了。

在霍普金斯为范·坎普食品公司所做的广告中他认真地分析了市场的情况率先使用了挨户派发样品这种推销的方式，而且还是用了奖品等其他的促销方式，我们也许会说，这是一种试品派发，是策划和销售，而不是我们知道的高级广告方式。我并不认为所谓高级的、正统的广告方式。很多人认为做广告就是写广告，语言技巧和风格最为重要。其实不然，如果写得好就有效的话，广告就会成为一种危害。广告的实际功用是为了推销，任何推销的企图都会遭到相应的抵制。唯一的推销方式是通过某种途径让别人看到你在提供超值服务。

正如别人说的一样，广告业是一个壁垒很低的行业，也就是说好像谁都可以作广告，但不是谁都可以成为一个成功的广告人，霍普金斯用它一生的经历证明了广告是有科学而言的，并不是没有规律可言的。他留给后人的不仅仅是可供借鉴的宝贵经验，更为重要的是：教你如何飞越经验的壁垒，勇于创新。作为一个平民广告人，它得益于这些消费者同时也把最大的利润给了这些人。作为早期的广告拓荒者，他的很多广告思想成了今天广告发展的基础。有这样一个西方的神话故事，一位老农在贫困时解救了落难的老者（西神），老者点石成金，把整个房屋都变成“金房子”以示报答，可老农摇摇头说：“这些金子并不是我想要的，它只会使我的孩子变得好吃懒做，坐吃山空；我希望你教我点石成金的技艺，只在我最贫困时偶尔使用；当我离开人世的时候，再把它传给孩子中最勤劳的一个，让您的技艺流传千古，岂不更好？”神灵觉得有理，遂教其“点金术”。

霍普金斯留给我们的不是什么金石、金房子，而正是这点石成金的点金术。

克劳德·霍普金斯是早一辈广告人，他的传奇的一生为广告界做出了巨大的贡献，他的广告针对平民消费者，他的广告注重实效，注意区分广告和文学的区别，是他使广告成了一门科学，摆脱了广告的盲目性，使之成了促进经济发展的一种手段。

41岁进入广告公司，被奥格威视为最具有创造性的广告人。

《科学的广告》（ScientificAdvertising）

本书包含霍普金斯的两部代表作《我的广告生涯》和《科学的广告》，在书中它将重要的广告原则阐述得及其简练深刻，奥格威将他列为奥美公司员工的7本必读书之首。

如果不把这本书读上七遍，任何人都不能够去做广告，它改变了我的一生。——大卫·奥格威

广告教皇奥格威这么评价霍普金斯：“摒除我那时代英国文案人员虚伪、地区性的假文学，将所有思绪集中，奠定广告是为销售的原则，克劳德·霍普金斯的‘广告的科学’，改变了我人生的方向。”克劳德·霍普金斯是创造现代广告的六位巨人之一。——大卫·奥格威

在如何进行有效的广告方面，当今的广告研究要想取得等同于克劳德.霍普金斯那样的贡献，还有很长的一段路要走。——阿尔弗雷德·普利策